Publicado em: 06/12/2018 às 09h36

Como montar um plano de negócios em Odontologia

Odontologia lucrativa: no sexto capítulo da série, Mauricio Motta fala sobre os primeiros passos na hora de empreender.

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Introdução

Muitos cirurgiões-dentistas de primeira viagem – ou alguns com mais experiência – têm dúvidas sobre os primeiros passos na hora de empreender e focam no que acham mais urgente. As prioridades acabam sendo estabelecidas pelas atividades mais práticas e isso, em longo prazo, pode significar grandes problemas para a clínica.

Um dos primeiros passos indispensáveis ao abrir uma clínica ou consultório é a elaboração de um modelo de negócio. Por quê? Porque o modelo de negócio dará forma ao que a empresa fará. É a partir dele que todas as principais ações serão observadas e documentadas.
 

Afinal, o que é um modelo de negócio?

É a forma como a empresa gera e entrega valor para os clientes ou, em outras palavras, é a estruturação dos elementos e das etapas que compõem a maneira com que a clínica realizará sua atividade. Essa visão macro será fundamental para avaliar estrategicamente como entregar ao paciente o melhor serviço de modo mais prático e lucrativo a curto, médio e longo prazo.

Em um primeiro momento, talvez essa explicação pareça muito abstrata. Mas, com alguns exemplos, é possível perceber o quanto é simples e fundamental a estruturação de um modelo de negócio.
 

Diferença entre modelo e plano de negócio

É importante compreender que esses dois processos são distintos. Um plano de negócio é um documento totalmente detalhado, que serve para entender a viabilidade da empresa através de análises de mercado, econômicas e processuais. Esse é o documento que, por exemplo, deve ser entregue a um investidor, quando for o caso.

Já o modelo de negócio é um processo anterior, uma vez que ele auxiliará a enxergar todas as etapas que devem constar no plano de negócio, mas de maneira menos detalhada, mais prática e visual.

A diferença é que no plano de negócio está organizado “o que” você faz da maneira mais esmiuçada possível, como custos, receita, processos, estrutura etc. Ele é longo, leva tempo para ser desenvolvido e também é resultado de muito trabalho, afinal, nenhum detalhe do negócio pode ficar de fora.

Enquanto o modelo de negócio é o mapeamento do “como” você faz: a maneira como são gerados receita e valor para o cliente, como são trabalhadas as entregas e como todas essas etapas se relacionam. Ele é rápido e simples de ser compreendido. A partir dele será muito mais fácil pensar em todos os elementos essenciais para um plano de negócio completo.
 

Business Model Generation

O Business Model Generation é um livro escrito pelos empreendedores Alex Osterwalder e Yves Pigneur que revolucionou o modo com que as empresas no mundo todo entendem o negócio. Por isso, é leitura obrigatória para qualquer empreendedor. Nele, o conceito de modelo de negócio foi consolidado e, de maneira simples e prática de elaborá-lo, surgiu o Business Model Canvas.

O Canvas é um quadro dividido em nove etapas para que qualquer empreendedor consiga elaborar e visualizar claramente o modelo de negócio sem nenhuma dificuldade. Além dos tópicos, em cada aba do quadro as etapas são detalhadas com perguntas-chave que devem ser respondidas em cada parte dele, tornando ainda mais simples preenchê-lo.


As etapas de elaboração de um modelo de negócio a partir do Canvas, que idealmente devem ser preenchidas nessa ordem, são:
 

1) Segmentos de mercado

Nesse ponto, liste quem são os clientes ideais. É importante definir um perfil com todas as principais informações. Todas as atividades devem ser planejadas em torno desse campo, afinal, é ele quem você deseja atingir e, por isso, deve estar no centro do seu planejamento.

2) Proposta de valor

Essa é uma parte muito importante: qual é a solução que a empresa deseja entregar? Quais são os diferenciais dessa entrega para os clientes? Esse quadro determina não apenas a atividade, mas no que ela se difere de outras empresas que atuam no mesmo segmento. É fundamental ter isso claro para toda a equipe, pois esse será o aspecto que determinará a decisão do paciente pela sua clínica e não por algum concorrente.

3) Canais

O cliente compra o produto. Como este produto chegará até ele? Pense sempre no melhor canal para o seu perfil de cliente e documente para evitar possíveis enganos da equipe ao longo dos processos de venda.

4) Relações com clientes

Quais são os canais e como a clínica pretende manter um relacionamento com os clientes? Essa deve ser a pergunta respondida neste quadro. Nele, delimite os canais de comunicação antes da pessoa se tornar efetivamente um cliente e também na manutenção desse relacionamento. Eles podem acontecer, por exemplo, em consultas programadas de retorno.

5) Fonte de renda

Neste trecho, liste tudo o que representa entrada para o seu negócio: os pacientes, as estratégias de marketing etc. Detalhe quanto e como ele está disposto a pagar pelo que você oferece, afinal, esse é o fim pelo qual o seu negócio existe: o lucro.

6) Recursos-chave

São definidos, obviamente, depois de determinar as atividades-chave da clínica. Nesta etapa, descreva o que é necessário para executar essa proposta de valor aos clientes. Por exemplo: equipamentos essenciais, capital humano e local de atendimento, quando for o caso.

7) Atividades-chave

Escreva quais são as principais atividades da empresa responsáveis pelo valor entregue aos clientes. Elas devem ser pensadas sempre como a solução de algum problema ao paciente ideal. Por exemplo, a clínica de Ortodontia tem como especialidade e valor da entrega a Ortodontia. Mas, como sabemos, pode-se oferecer outras especialidades referentes ao carro-chefe do “valor”, como Odontopediatria, Dentística Restauradora, Periodontia etc.

8) Parcerias-chave

Neste bloco, devem ser listadas as parcerias que contribuem para a entrega da clínica, como terceirizações, fornecedores (quando o material fornecido é parte fundamental da entrega), alianças etc. É importante determinar essas empresas, pois elas contribuirão diretamente para a qualidade das entregas e serviços ofertados e devem ser pensadas de maneira estratégica. Exemplos clássicos em Odontologia: a estreita relação desenvolvida entre cirurgião-dentista e laboratório de prótese; e a relação das empresas de implantes e implantodontistas.

9) Estrutura de custos

Este campo engloba todos os custos necessários para a execução e manutenção das atividades. Eles ajudam, inclusive, a determinar o preço a ser cobrado para o produto ou serviço, sem que isso represente prejuízos a curto ou longo prazo. Como é possível observar, com esse quadro fica ainda mais fácil estruturar o mapeamento do modelo de negócio sem esquecer das partes mais relevantes.


Modelos de negócio e inovação

Estes dois conceitos estão diretamente relacionados. Afinal, o modelo de negócio descreve a maneira como entregar valor para o cliente, o que deve ser um critério diferenciado. Se a empresa possui um modelo de negócio genérico e comum em relação aos concorrentes, possivelmente não vai se destacar. Por isso, é importante apresentar sempre o diferencial em comparação aos demais e como isso vai refletir nas entregas.

O fundamental é pensar fora da caixa e encontrar um “porquê do destaque” que faça com que os futuros clientes enxerguem isso da maneira mais clara possível na hora de escolher quem contratar ou de quem comprar.

Você pode adaptar um modelo de negócio já existente de outras empresas – inclusive que não estejam no mesmo ramo de atuação – ou tipo de negócio parecido que desenvolveu um modelo funcional, mas é essencial que faça sentido tanto para a sua clínica quanto para o cliente.
 

Tipos de modelo de negócio

Existem alguns modelos de negócio que possuem muitas similaridades e são separados em grandes grupos. Isso porque o “jeito de ser” de alguns negócios funciona muito bem para uma categoria de empresas. Um exemplo é a franquia (ou franchising), sistema em que uma empresa realiza expansão através da comercialização do uso da marca e, consequentemente, do modelo de negócios para outros empresários. Essa estratégia permite que empreendedores comecem já com uma estrutura sólida e reconhecida, além de processos testados e padronizados, o que diminui as chances de erro.
 

Conclusão

A elaboração de um modelo de negócio é um dos primeiros passos do empreendedor para entender de maneira visual e simples o contexto geral da empresa, assim como os fatores relevantes para sua aplicabilidade. E nunca foi tão fácil estruturar e ter acesso sempre que necessário a um modelo de negócio do que através do Canvas que, além de possuir todos os principais pontos para a estruturação, ainda é didático para o empreendedor não se esquecer de nenhum dos pontos-chave durante o processo de criação.

Caso você já tenha uma empresa e ainda não possui um modelo de negócio, é sempre tempo de começar. A elaboração será mais fácil, uma vez que você já conta com os clientes para dar o primeiro passo no preenchimento do Canvas, que ainda poderá ajudar a observar os pontos fortes e fracos do empreendimento. Ou seja, será um aliado fundamental na hora de realizar melhorias e reestruturações.

Mas, lembre-se de que o modelo de negócio não substitui um plano de negócio: eles são duas partes importantes de um empreendimento, sendo um para dar visão macro do valor entregue aos clientes e o outro para documentar estrutural e detalhadamente tudo o que diz respeito à empresa. Todas as vezes em que um desses documentos for alterado, o outro deve ser revisto para garantir que, ao longo do tempo, os objetivos da equipe continuem alinhados com o propósito idealizado, que o valor está realmente sendo entregue aos clientes e que nada se perdeu ao longo do caminho.
 

Bibliografia

• Vários autores. Tradução Rafael Longo. O Livro Dos Negócios – As Grandes Ideias de Todos os Tempos. Editora Globo Livros, 2014.

 

 



Sobre o autor

Especialista em Reabilitação Oral com implantes, Mauricio Motta tem quase 30 anos de atividade profissional. Ele dirige sua própria clínica, uma organização multidisciplinar, no bairro do Tatuapé, em São Paulo (SP). Ao longo destes anos, Motta também tem ministrado cursos em seu campo de atuação, em parceria com grandes empresas do setor.
Mauricio Motta é filho de Antonio Carlos Motta, contador responsável pela fundação de uma grande organização contábil na zona leste de São Paulo há mais de 50 anos. A partir de 2010, o cirurgião-dentista passou a dirigir essa tradicional organização e criou uma segunda empresa de contabilidade, a WorkDoctor, cuja proposta é atender os profissionais do segmento de saúde oferecendo ferramentas digitais exclusivas de gestão e controle contábil. Até hoje, já são mais de 250 profissionais de Odontologia e Medicina atendidos pela empresa.
Fale com o autor: mauricio@orgmotta.com.br